电视广告创作入门
收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。换句话说，以三
十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地
被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。我的女儿只有三
岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害之处。现在，让我们来看看广
告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。
1.明星效应 (Celebrity)明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法，很适合急
功近利的香港社会。因为，明星本身在市场上早已有一定的价值，产品与明星拉上关系
，可以借助明星既有的知名度提高身价。问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆，
长远来说产品很难真正建立自己的形象。例如黎明原来是和记天地线的代言人，后来却
连数码电话、IDD及Orange也用他，Cotton USA、Stareast.net、大陆楼盘等等都用他，
形象越来越模糊。不过，以明星拍广告也可以有好处的，正如王家卫的电影，好的明星
可以令电影更有味度。右列的香港电讯0060广告，采用了黄子华作主角就更能把小人物
的心态演出，直接帮助了表达广告的概念。
2. 角色 (Character)塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。因为，你可以藉观众对角
色的认同而加强对产品的好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制，你可以按产品所
需度身订造一个属于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令产
品在市场上起死回生。又如CTI超人，也是难得一见的角色，令品牌的知名度迅速增加。
3. 歌唱 (Musical) 著名的已故广告人大卫奥格威说过：「When you have nothing
to say, sing it. 」从前的电视广告都喜欢唱歌，把产品的特点直接地唱出来。唱歌的
好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁
生白凤丸、沙士汽水、维他奶等等，都仍然记忆犹新。右列的CTI超人不单是塑造角色的
成功例子，更是近年难得一见的歌唱广告。
4. 示范 (Demonstration)有否留意街头的产品示范经常围着不少男女老幼，一方面是
由于示范者风趣幽默，另一方面也由于透过示范过程，大家会被产品的神奇功效深深吸
引。示范广告就是找住这个特点把产品的威力表现出来，不过由于大家对电视广告制作
认识多少，已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所说服，所以，近年来这类广
告已经不多。右列是飞利浦滤水器的广告，镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起，把滤
水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。
5. 幽默 (Humor)幽默的广告通常最受欢迎。在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽
默的广告。幽默广告受欢迎是一件很正常的事，人们每天辛劳工作，回家看电视，看到
轻松幽默的广告自然会喜欢。不过，香港的幽默广告却不多，即使有，其实都不太好笑
。这可能是创作人幽默感不足，也可能是导演掌握幽默失败。右列的九广东铁广告是近
年难得的幽默作品，在本港及海外都夺过不少奖项。其它如近日的数码通广告也算不俗。
6. 感性 (Emotion)感性广告与幽默广告是截然不同的手法，却同样地控制着观众的
感观。右列的眼镜88，虽然是几年前的旧作，但仍然最感人的广告。感性广告用得好可
以触及人的心灵深处，令人产生难以言喻的情感。正如Just Gold真女人广告系列，就能
透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。不过，感性的广告做得不好往往会有反
效果，令人有做作、虚伪的感觉，所以必须小心采用。
7. 哲理 (Philosophical)这曾经是香港电视广告的特色，把中国人几千年来的文化
哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告都很有哲理，例如渔民、金鱼、父女、男女等
都很有深度。做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾人的文化背景较好、较书卷气，写
哲理广告的文案都很有深度，观众的理解能力也较高，换了在香港播放，可能会被评为
沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面，要做哲理广告可能越来越难。近日，香港宽频
「生有限、活无限」几乎是无聊广告中的一股清泉。
8. 态度 (Attitude)年青人产品或时装服饰，最喜欢用这种手法。因为受众是一群很
有个性的人，传统广告的硬销手法很易被他们看穿，要吸引他们并不容易。反而一些有
个性的广告会引起他们的注意，甚至认同。好象右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种很
自我的态度。记住，年轻人广告不一定要见年轻人，说出他们的感受已经很足够。又例
如SUNDAY的广告，采用无聊、新鲜的手法，也塑造出一种不同的生活态度，难怪会受年
轻人欢迎。
9. 视觉震撼 (Visual Impact)每人每天接触的广告都有几十支，要在芸芸广告中吸引
观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法，就能把观众的视线留住，并在脑海中留下印
象。右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人，令人觉得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD则以
洋人通街打人吸引注意。不过，要吸引注要好容易变成哗众取宠，也很容易引起观众不
安，产生反效果，所以要小心处理。
10. 模仿 (Borrow Interest)Borrow Interest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣
味。例如右列的维他奶广告模仿七十年代的教育电视形式，以一种今日看来老套的手法
去吸引观众。同样地，SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。此外，
多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头，更选择在电视播放同名电影时播
出广告，收到不俗的效果。
11. 片段 (Vignette)这是广告常用的手法，以不同的片段连贯成广告片，通常都会配
以悦耳的音乐。例如多年前地铁的「有时有候，有如大自然节奏」、香港电讯的「只要
有梦想，凡事可成真」都是成功的例子。近日，香港宽频以「生有限、活无限」配上
Beyond的海阔天空也产生也好的效果。
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